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Übers Ohr in den Einkaufswagen

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Über's Ohr in den Einkaufswagen

Julia 06890
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Hallo!
Mein Name ist Julia Freymark und ich bin Studentin des Studienganges KulturMediaTechnologie an der Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft. Diese Multimedia Webreportage ist Teil meiner Abschlussarbeit und ich freue mich sehr, dass Sie den Weg hier hergefunden haben.

Warum gibt es diese Seite:

Ich möchte multimediales Storytelling dazu nutzen, um auf die immense Strahlkraft von Musik im Zusammenhang mit Emotionen aufmerksam zu machen. Das Pageflow zeigt, wie bewusst inszenierte Klangflächenbeschallung das Kaufverhalten am Point Of Sale beeinflussen kann. Das Pageflow besteht aus insgesamt acht Kapiteln und schlägt als interdisziplinäres Gesamtkunstwerk eine Brücke zwischen der Akustik des Hörens, den Neurowissenschaften, der Musikphysiologie, dem Audio Branding, sowie dem Neuromarketing. 

Was ist das Ziel dieser Seite:

Das Pageflow soll weder kritisieren, noch wissenschaftliche Forschungsergebnisse oder Entwicklungen in Frage stellen oder beurteilen. Vielmehr soll auf den Fortschritt der Wissenschaft in Bezug auf musikalische Wahrnehmungen hingewiesen und gezeigt werden, dass interdisziplinäres Denken in unserer Gesellschaft unabdingbar ist, um die Marketingwelt zu verstehen und verbessern. Das Pageflow soll aufzeigen, welche wichtige Rolle Emotionen in unserem Alltag in Bezug auf unser Kaufverhalten spielen, angefangen vom Weg des Schalls über die Hörmuschel bis in den auditorischen Cortex im Gehirn. Mehr als das:
Das Pageflow soll Spaß machen und Ihren Wissenshorizont erweitern.

Wie die Webseite funktioniert:
Im Prinzip scrollen Sie sich durch die Webseite. In der Themenübersicht finden Sie die einzelnen Kapitel. Es empfiehlt sich jedoch chronologisch vorzugehen.

Viel Spaß!



Julia 06890
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Vielen Dank an alle Beteiligten, die mich bei dieser Arbeit als interessanter Interviewgeber, mutiger Proband, hilfreicher Ratgeber oder tatkräftiger Kameraassistent unterstützt haben.

Besonderer Dank geht an:

Robin Hofmann - 
Geschäftsführer der Audio Branding Agentur HearDis! in Stuttgart.

Dr. Heike Argstatter -
Diplom-Psychologin und Leiterin des Deutschen Zentrums für Musiktherapieforschung in Heidelberg.

Prof. Dr. Norbert Holstein
-
HNO Arzt und Dozent an der Hochschule für Musik in Karlsruhe.

Dr. prof. med. Dr. phil. Manfred Spitzer -
Experte für kognitive Neurowissenschaften und Leiter der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie an der Universitätsklinik in Ulm.

Wilbert Hirsch -
Filmkomponist und Geschäftsführer des Unternehmens ReAct - Responsive Acoustics in Hamburg.

Dr. Hans - Georg Häusel -
Vordenker des Neuromarketings und mehrfacher Buchautor.




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Das äußere Ohr besteht aus der Ohrmuschel, die im Laufe der Evolution die Form eines Relief erfahren hat. Sie fungiert wie ein Trichter, der die Schallwellen auffängt und in den Gehörgang bis zum Trommelfell weiterleitet.

Das Trommelfell ist eine durchsichtige Membran und bildet die Grenze zum Mittelohr. Durch die Druckschwankungen wird auch dieses ebenfalls in Schwingung versetzt und überträgt diese auf das Mittelohr. Je nach Einfallswinkel der Schallwellen werden durch die spezifische Form der Ohrmuschel bestimmte Frequenzen reflektiert, so dass es zu einer richtungsabhängigen Modulation der Schallempfindung kommt. Das bedeutet, dass dadurch schon am äußeren Ohr die Grundlagen zur Unterscheidung von oben, unten, rechts und links gelegenen Schallquellen und somit zum Richtungshören geschaffen werden.

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Prof. Dr. Holstein erklärt welche Funktion die Haarzellen in der Cochlea haben.

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Das Innenohr besteht aus dem Gleichgewichtsorgan und der Hörschnecke, der Cochlea . Diese hat ungefähr die Größe einer Kaffeebohne und wandelt die Schallwellen in elektrische Impulse um, die dann weiter ins Gehirn geleitet werden. 
Die Cochlea  besteht aus zweieinhalb Windungen, in denen sich drei flüssigkeitsgefüllte Schläuche befinden, wovon der mittlere Schlauch die insgesamt 3500 Haarzellen beinhaltet. Diese teilen sich auf in drei äußere und eine innere Haarzellenreihe.
Diese Haarzellen haben jeweils eine andere Bedeutung, besonders wenn es um die Unterscheidung von Tönen geht. Bei Bewegung senden sie elektrische Signale an den Hörnerv, der wiederum mit dem Hörzentrum im Gehirn verbunden ist. Die Häärchen sind also für unser Hörvermögen von grundsätzlicher Bedeutung. 

 

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Robin Hofmann - Audio Branding Agentur HearDis!

Warum identitätsbasiertes Branding immer wichtiger geworden ist. 

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Die akustische Markenführung soll als strategisches Werkzeug verstanden werden, das ein auditives Bild von der Marke herstellen soll. Als Basis für eine akustische Markenidentität dienen die Markenwerte. 
Außerdem spielt die Multisensorik eine wichtige Rolle und bietet in der akustischen Markenführung viel Potential zur Differenzierung, Wiedererkennung, Emotionalisierung und Identifikation einer Marke. Wichtigster Faktor ist beim Einsatz von Musik vor allem deren Kontinuität. 

Die Musikauswahl ist zu wichtig, um sie dem Zufall oder subjektiven Entscheidungen einzelner Personen zu überlassen. Im Rahmen dieses Prozesses wenden sich Unternehmen daher oft an Audio Branding-Agentur, die einen konsistenten akustischen Markenauftritt entwickelt können. Die Agentur HearDis! aus Stuttgart hat sich auf Audio Branding spezialisiert. 
Geschäftsführer Robin Hofmann kennt das Potential, welches sich hinter dem Audio Branding verbirgt.

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Wie funktioniert akustische Markenführung?

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Brand Fit

Um eine Markenkommunikation erfolgreich zu machen braucht es den Brand Fit. Der Begriff definiert, wie gut die kommunikativen Maßnahmen auf die Markenwerte passen. Also, wie gut passt der Klang zu dem wie sich die Marke selbst sieht. Dies muss anhand von musikwissenschaftlichen Modellen und abgeleitet von den einzelnen Elementen der Marke geschehen. Das Ergebnis führt dazu, dass der Kunde die ausgewählte Musik als kongruent zur Marke wahrnimmt. 

Audience Fit

Eine gute Markenkommunikation ist allerdings nur dann gegeben, wenn zusätzlich zu dem Brand Fit auch der Audience Fit berücksichtigt wird. Hierbei wird die Musik von der Zielgruppe als passende empfunden. Passend ist eine Musik dann, wenn sie authentisch, begeisternd und harmonisch ist. Die gewählte Musik muss also kongruent zum erlebnisorientierten Ladengestaltungsthema sein (z.B. Reggae-Musik zum karibischen Urlaubserlebnis eines Bademodegeschäftes), um eine positive emotionale Anmutung zu erreichen. Dies gilt für Modegeschäfte genauso wie für Supermärkte, wo ganze Produktwelten einen eigenen Klang erhalten.  

Gerade hier verbirgt sich auch die große Herausforderung des Audio Brandings: Denn Musik muss nicht nur zur Marke und den Markenwerten passen. Sie muss auch von der entsprechenden Zielgruppe als passend wahrgenommen werden. Je meinungsbetonter und individueller die Zielgruppe ist, desto herausfordernder ist es, Marke, Musik und Zielgruppe in Einklang zu bringen. 


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Warum Audio Branding?

Für Robin Hofmann ist Musik der perfekte Emotionsträger und muss als Teil der Corporate Identity einer Marke angesehen werden.

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Unter Audio Branding versteht man das das Übersetzen von Markenwerten in musikalische Eigenschaften.
Es ist eine neue Form funktioneller Musik, die zum Ziel hat die Markenführung auditiv zu unterstützen und somit eine klar erkennbare akustische Identität im Bewusstsein des Kunden zu verankern. 

Wird das Audio Branding auf ein Unternehmen angewendet spricht man von Corporate Sound - bei einer Marke von Brand Sound. Beides steht zwar noch im Schatten des Visuellen und wird daher sehr unterschätzt, wird laut Experten in Zukunft jedoch an Bedeutung dazu gewinnen. 

Starke Marken
zeichnen sich hauptsächlich durch eine hohe emotionale Bindung aus. Daher brauchen starke Marken auch starke Musik, die diese Emotionalität unterstützt. Die Wiedererkennung der Marke durch emotionale Aufladung ist somit die wichtigste Aufgabe von Corporate Sound.
Kernelemente im sind vor allem das akustische Logo und die akustische Klanglandschaft.

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Robin Hofmann - Geschäftsführer von HearDis!

über die zwei großen Herausforderungen im Audio Branding: Geschmack & Kommunikation

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Das Konzept der akustischen Markenführung umfasst einen strukturierten längerfristigen Prozess zur Übersetzung von Markenwerte in akustische Klangeigenschaften. 
Bei dieser Entwicklung kommt es häufig zwischen Markenexperten und Musikern oder Musikwissenschaftlern zu Verständigungsproblemen. Das liegt daran, dass das Vokabular von Klang und Musik unter den Markenexperten oft nicht so weit verbreitet ist wie die Begriffswelt des Visuellen.
Eine strategische Herangehensweise ist dabei unabdingbar, genauso wie das Ausblenden des persönlichen Musikgeschmacks. 

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Robin Hofmann erklärt das Sound Manual

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Die Agentur HearDis! geht den Sound Branding Prozess strategisch und auf musikwissenschaftlicher Grundlage an und entwickelt für ihre Kunden ein markenspezifisches Tool, welches die DNA eines Songs mit der DNA der Marke vereint. Sprich: Markenwerte in Klang übersetzt. Dieses kann vom Kunde dann entweder in der Social Media Kommunikation oder im direkten Kontakt mit dem Kunden im Laden eingesetzt werden.

Das sogenannte Sound Manual ist eine interaktive Applikation, die den Audio Branding Vorgang greifbar und erlebbar macht. 
Folgendes Beispiel wurde für den Kunde HUGO BOSS entwickelt.

















Foto: HearDis!



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Vorher/Nacher Ansicht

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Die Zukunft des Audio Brandings verlagert sich mehr auf die digitale Welt. Das bedeutet, dass durch moderne Echtzeit Tracking-Systeme das Kundenverhalten noch gezielter analysiert werden kann, um die Musik in den Läden dementsprechend anzupassen und somit einen noch intensiveren Einfluss auf das Kaufverhalten am Point Of Sale (POS) zu nehmen.

Der Blick in das Gehirn des Kunden leitet eine neue Wissenschaft ein: das Neuromarketing.
Experte auf dem Gebiet, Dr. Hans - Georg Häusel, bestätigt, dass sich in Zukunft die Bedürfnisse der Kunden bis zu 80 Prozent hervorsagen lassen und stellt diese Entwicklung kritisch in Frage. Ist freies Einkaufen überhaupt noch möglich?

Zwei Welten - Zwei Meinungen.






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Robin Hofmann über Multisensorik

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Um den Einsatz von akustischen Reizen besonders wirkungsvoll zu gestalten, muss Musik im Einklang mit anderen Reizen stehen. Dies gelingt durch die multisensorische Markenführung, die durch Haptik, Olfaktorik, Akustik, visuelle Reize und Gustatorik den Kunden über mehrere Sinne angesprochen anspricht und zu einer emotionalen Reaktion verleiten.  Zahlreiche Forschungsarbeiten belegen, dass im Sinne des Modalitätseffekts eine Kombination von akustischen und visuellen Reizen einen positiven Einfluss auf die Verstehens- und Erinnerungsleistungen hat. Dies resultiert daher, dass in unterschiedlichen Modalitäten kodierte Informationen kognitiv besser integriert werden.

Während TV-Spots visuell und akustisch oder Radiospots rein akustisch sind, ist das Besondere der Multisensorik, dass sie nur am Point Of Sale eingesetzt werden kann.

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Musik am POS ist ein wichtiges Marketinginstrument, welches in direktem Bezug zum Kunde steht.
Audio Branding Agenturen stecken viel Geld und Zeit in den Prozess der verkaufsfördernden Klangflächenbeschallung. Man nennt die Musik in Läden auch Instore Music.

Aber was denkt eigentlich der Kunde selbst über die Musik beim Einkaufen? Fühlt er sich zum Kauf angeregt? Wirkt die Musik vielleicht entspannend oder eher belästigend?

Eine Straßenumfrage in der Karlsruher Innenstadt gibt Aufschluss:

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Wilbert Hirsch

Warum Instore Music nicht funktionieren kann.

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Die Umfrage zeigt wie unterschiedlich die Geschmäcker in Bezug auf Musik sind. Umso schwieriger ist es eine allgemeingültige Hintergrundmusik zu schaffen, die jede Zielgruppe anspricht.
Wilbert Hirsch
ist Geschäftsführer der Audio Branding Agentur ReAct- Responsive Acoustics aus Hamburg, die sich auf Klangflächenbeschallung spezialisiert hat. 

Er kennt die Probleme von Instore Music.

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Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer erklärt die Zusammenhänge zwischen Musik und Emotionen im Gehirn des Kunden.

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Auf die richtigen Parameter kommt es also an.  
Dennoch kann man sagen, dass die Musikauswahl unterbewusst Einfluss auf die Stimmung oder Emotionen nehmen kann.
Dies macht insofern Sinn, da Kaufentscheidungen, wie im Kapitel über Neuromarketing erwähnt, zu über 90 Prozent unterbewusst ablaufen und fast immer aus dem Bauch heraus getroffen werden. 


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Damit der Mensch überhaupt hören kann, muss zunächst eine einfache physikalische Wirkungskette vorausgehen:

Eine beliebige Schallquelle (z.B. eine Stimmgabel) versetzt die Luft um sie herum in kleine Schwingungen. Dabei kann sich Schall nur in einem Medium wie Luft oder Wasser ausbreiten. Messungen belegen, dass sich Schall in der Luft mit einer Geschwindigkeit von 343 Metern pro Sekunde bewegt. 
In der Luft um die Stimmgabel finden nun physikalisch kleine Druckschwankungen statt. Dieser Druck wird als Schalldruck bezeichnet und ist naturgemäß orts- und zeitabhängig. 
  
Das menschliche Gehör ist unter Anderem durch das Richtungshören charakterisiert. Dies wird dadurch ermöglicht, dass Schallquellen, die nicht direkt aus der Blickrichtung kommen, mit unterschiedlicher Intensität und kleinsten Zeitunterschieden an den Ohren eintreffen. Da die Abnahme der Amplitude und die Entfernung von der Schallquelle in einem festen Verhältnis zueinander stehen, kann die
Amplitudendifferenz zwischen beiden Ohren auch als Information über die Entfernung der Schallquelle genutzt werden, was vor allem aus evolutionsbiologischer Sicht für unsere Vorfahren von überlebenswichtiger Bedeutung war. 

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Prof. Dr. Holstein im städtischen Klinikum Karlsruhe

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Das Video zeigt eine typische Ohruntersuchung zur Darstellung des Mittelohrs und des Trommelfells, durchgeführt von Prof. Dr. Holstein am städtischen Klinikum Karlsruhe. Mittels Endoskop können kleinste Veränderungen am Trommelfell wahrgenommen werden, wie es im Film durch die Veränderung beim Druckausgleich gezeigt wird.

Ein erneuter Beweis dafür, wie empfindlich und faszinierend zugleich das menschliche Hörorgan ist. 

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Geräusche aus evolutionsbiologischer Sicht

Dr. Heike Argstatter

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Aber zunächst: Machen Sie selbst den Test.
Schließen Sie Ihre Augen und lassen Sie die Klangcollage auf Sie wirken. Was sehen sie vor Ihrem inneren Auge? Vielleicht das Meer, einen Spielplatz aus der Kindheit oder ganz neue Fantasien...

Das Gehirn ist in der Lage unterschiedliche Arten von Bilder zu produzieren, die von Reizen der Sinnesorgane ausgelöst wurden, wie es zum Beispiel beim Hören der Fall ist. Diese Bilder können Assoziationen oder Erinnerungen aus der frühen Kindheit, aus der Gegenwart oder noch nicht geschehener Ereignisse in der Zukunft sein. Man spricht auch von Sehbildern. Sie werden vom Menschen selbst produziert und zeigen den enormen Einfluss von Musik auf unsere Gedanken.




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Viele Jahre galten Emotionen und Wissenschaft als völlig voneinander getrennte Disziplinen. Diese Annahme entwickelte sich als Trugschluss, so dass mittlerweile vor allem auf dem Gebiet der Emotionsforschung viel im neuronalen Bereich geforscht wird. Darunter fällt auch das Deutsche Zentrum für Musiktherapieforschung (DZM) in Heidelberg, welches sich mit der Wechselbeziehung von Musik und Emotionen beschäftigt und auch Gehörschäden wie Tinnitus behandelt. 

Dr. Heike Argstatter ist Diplompsychologin, Leiterin des Instituts und macht mit elektrophysiologischen Messgeräten musikphysiologische Vorgänge sichtbar.  Um zu verstehen welche Bedeutung Emotionen auf die Wirkung von Musik haben, erklärt sie zunächst was Emotionen überhaupt sind.  

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Dr. Heike Argstatter

Emotionen als Schutzmechanismus für den Menschen.

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Emotionen sind nicht nur Begleiterscheinung vom Musik hören. Sie geben unserem Leben Sinn und Wert und sind zentraler Bestandteil unseres Seelenlebens.

Außerdem sind Emotionen unsere inneren Motoren im Gehirn, die uns antreiben etwas zu tun. Sie steuern unser lebensnotwendiges Bewertungssystem, das uns hilft, auf kurzfristige Reize aus der Umwelt zu reagieren. Schon der portugiesische Neurowissenschaftler António Damásio war der Meinung, dass der evolutionäre Sinn der Emotionen darin bestehe, das Überleben eines Organismus zu regulieren. Standen unsere Vorfahren damals einem Bären gegenüber, setzen Emotionen den Körper in Sekundenschnelle in Alarmbereitschaft.

Weitere Funktionen sind die Kommunikation und die Pflege von sozialen Kontakten. Alle diese biologischen Mechanismen laufen automatisch ab. Man unterscheidet dabei zwischen den intuitiven, aus dem Bauch heraus gesteuerten Emotionen und längerfristig anhaltenden Stimmungen.





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Emotionen sichtbar machen

Dzm
Probandin Julia Scheller im Test mit Dr. Heike Argstatter
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Man kann Musik und Emotionen auf unterschiedliche Arten messen.

Auf der psychologischen Ebene mittels Befragungen und Einschätzungen zur Wahrnehmung von Musik. Über Skalierungen ordnen die Probanden dabei den Musikstücken eine bestimmte emotionale Qualität zu.

Um zu beobachten, was im Gehirn passiert beim Musik Hören, werden bildgebende Verfahren wie der funktionale Magnetresonanztomograph 
eingesetzt. Dabei wird mittels Gehirnscanner untersucht, wie Probanden auf unterschiedliche Musikarten, Stile, Rhythmen oder Lautstärke reagieren und wie sich das Gehirn anatomisch danach verändert. Bei diesem Verfahren misst man die Durchblutung des Gehirns in mehreren Arealen und kann eventuelle Veränderungen beobachten. 

Zusätzlich gibt es die indirekten, elektrophysiologischen Messungen, um herauszufinden wie Musik auf den Menschen wirkt. Bei der sogenannten 
Bio Feedback Methode kann mit akustischen Reizen beobachtet werden, wie Musik die eigenen physiologischen Parameter beeinflusst, also ob jemand von der Musik erregt oder entspannt ist. Dahinter steht das Prinzip der ergotrophen, das heißt anregenden bzw. tropotrophen, das heißt beruhigenden Wirkung von Musik.
  
Letztere Methode wurde zusammen mit Probandin Julia Scheller von Dr. Argstatter in ihrem Institut durchgeführt und in einem Kurzvideo dargestellt.






Dzm
Probandin Julia Scheller im Test mit Dr. Heike Argstatter
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Dr. Heike Argstatter nutzt die Bio Feedback Methode hauptsächlich als Monitoring von ihren Patienten, um den Therapieverlauf zu dokumentieren. Im Bereich der Tinnitus Therapie wird beispielsweise der störende Ton in die vorgespielte Musik mit eingespielt, um den Patient darauf zu trainieren ihn als nicht störend wahrzunehmen. 

Im folgenden Test wurden der Probandin mehrere Musikstücke vorgespielt, darunter beruhigende klassische Meditationsmusik und aufregende Technobeats. Die körperliche Reaktion beim Hören wurde simultan jeweils über angeschlossene Elektroden an einen Computer gesendet und dort ausgewertet.

Das Ergebnis zeigt: bei stressiger Musik geht die Herzfrequenz in die Höhe, der Puls schlägt schneller und die Patientin fühlt sich unwohler.
Sehen sie selbst!

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Prof. Dr. med. Dr. phil. Manfred Spitzer

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Man bezeichnet die Zellen und Fasern, über die Impulse vom Innenohr zur Großhirnrinde geleitet werden als Hörbahn. Über diese Hörbahn werden die Informationen nicht nur weiter geleitet, sondern gleichzeitig von Millionen von Nervenzellen verarbeitet.
Allein im primären Hörzentrum sind etwa 100 Millionen Nervenzellen mit der weiteren Informationsverarbeitung beschäftigt.

Die so genannten Neuronen sind Zellen, die sich darin von anderen Zellen unterscheiden, dass sie elektrisch erregbar sind. Ist mechanischer Schall erst einmal in elektrische Impulse umgewandelt, kann die Informationsverarbeitung stattfinden.

Wie diese genau funktioniert, erklärt Prof. Dr. med. Dr. phil. Manfred Spitzer:

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Tonkarten im auditorischen Cortex

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Angekommen im Gehirn...

Nun da der Impuls über die neuronale Informationsverarbeitung in ein elektrisches Signal umgewandelt wurde, gelangt die Information in die primäre Hörrinde, auch primärer auditorischer Kortex genannt.

Wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass sich auf diesem auditorischen Kortex eine Tonlandkarte befindet. Diese Tonlandkarte sorgt dafür, dass verschiedene Töne, die Nervenzellen an unterschiedlichen Bereichen der Gehirnrinde erregen. Somit hört man zwar überall im Kopf, jedoch herrscht eine gewisse Ordnung, die die Töne im Kopf sortiert. 

Die einzelnen Hörfrequenzen sind  in der primären Hörrinde landkartenförmig repräsentiert. Das bedeutet, dass kleine Gruppen von Nervenzellen auf einzelne Frequenzen ansprechen. Ähnlich wie die Frequenzaufteilung in der Hörschnecke sind auch hier die Nervenzellen systematisch angeordnet: Hohe Töne liegen beieinander, daneben mittlere und daneben tiefe.

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Wo findet das Hören statt?

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Die Wissenschaft ist der Meinung, dass es kein spezifisches Musikzentrum gibt.

Töne werden überall im Gehirn verarbeitet und dennoch funktioniert das Gehirn hierbei ähnlich wie die frequenzspezifischen Bereiche auf der Hörschnecke.
Die einzelnen Aspekte der Musik werden im Gehirn nämlich im dafür zuständigen Zentrum verarbeitet: emotionale Qualitäten von Musik werden beispielsweise im Emotionszentrum, dem limbischen System verarbeitet wohingegen bestimmte Melodien  eher in semantischen Strukturen verarbeitet werden. 


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Wilbert Hirsch über atmosphärische Klangbeschallung

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Zunächst muss die Ausgangssituation von Supermärkten geklärt werden, um nachzuvollziehen warum eine spezifische Beschallung überhaupt notwendig ist.

Es reicht nämlich nicht den POS in irgendeiner Art und Weise völlig willkürlich zu beschallen. Vielmehr muss die Beschallung eine Kongruenz zwischen Marke, Warenangebot und Ladengestaltung darstellen und sollte idealerweise subtil im Hintergrund agieren.
 
Daraus ergeben sich folgende Argumente für eine akustische Beschallung:

- Schaffung eines authentischen, sinnlichen Ambientes

- Beeinflussung des Wohlbefindens des Kunden

- Fokus und Aufwertung definierter Produkte mit         sogenannten Sound Duschen 

- Image Steigerung durch innovative  Ladendramaturgie 



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Ausblick von Sebastian Kraus - Filialleiter

Weiter auf Erfolgskurs. 

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Das Beispiel der akustischen Gestaltung in der EDEKA Filiale Kraus in Hamburg liefert den Beweis: Übers Ohr in den Einkaufswagen ist keineswegs eine utopische Wahnvorstellung, sondern eine berechtigte These, die von Hirnforschern, Psychologen, Musikwissenschaftlern und Marketingexperten geprüft und im echten Leben erfolgreich angewendet werden kann.

Der Mensch, und die Musik haben eines gemeinsam: beide sind unglaublich faszinierend und vielschichtig, komplex und strukturiert und manchmal auch unergründlich. Da ist es nur logisch, dass so viele interdisziplinäre Themen wie die Akustik des Hörens, die Neurowissenschaften, die Musikphysiologie oder das Neuromarketing herangezogen werden müssen, um der Frage gerecht zu werden, wie beides unter dem Einfluss von Emotionen zu einer Einheit verschmilzt, die auch aus wirtschaftlicher Sicht gewinnbringend ist.

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"Musik ist meine Droge"

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Musik begeistert manche Menschen sogar so sehr, dass sie ihr ganzes Leben danach ausrichten.
So auch Dirigentin Salome Tendies und Chorleiterin der Chor Akademie in Pforzheim. Schon als Kind hat sie Musik genutzt, um ihren Gefühlen kreativen Ausdruck nach außen zu verleihen. Mittlerweile ist Musik zu ihrem Beruf geworden, was ihre Begeisterung daran aber nicht gemildert hat.

Im Gegenteil. Für Salome Tendies ist Musik ein Geschenk, weil sie unmittelbar zu einem spricht und sie diese Sprache gerne an Andere weitergibt. 



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Prof. Dr. med. Dr. phil. Manfred Spitzer

Was ist Musik?

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Um die Funktion von Musik zu verstehen, muss man zunächst begreifen, was Musik überhaupt ist. Allgemein wird Musik durch einzelne Parameter wie Ton und Melodie, Klang und Klangfarbe sowie Rhythmik und Harmonie definiert.
Das Brockhaus Riemann Musiklexikon  fasst die Definition noch breiter und bezeichnet Musik als die produktive Gestaltung des Klingenden. 

Aber muss Musik immer klingen, damit man sie als Musik bezeichnen kann? Das von Pianist und Komponist John Cage im Jahr 1952 berühmte komponierte Stück mit dem Titel 4'33'', beweist das Gegenteil, weil es aus einer einzigen langen Pause (vier Minuten und 32 Sekunden) und sonst nichts besteht. 

Prof. Dr. med. Dr. phil. Manfred Spitzer ist Mediziner, Psychiater und selbst Musiker. Für ihn ist Musik Definitionssache, weshalb er die Frage was ist Musik wie folgt beantwortet: 

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Dr. Heike Argstatter

Musikpsychologin am Deutschen Zentrum für Musiktheraphieforschung in Heidelberg

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Das Hören ist unser wichtigstes Sinnesorgan und entwicklungsbiologisch betrachtet der erste Außensinn, der sich im Mutterleib schon in den ersten Schwangerschaftswochen entwickelt. Das Trommelfell zum Beispiel entwickelt sich schon in der elften Schwangerschaftswoche, kurz vor der Cochlea, dem Hörorgan. Diese frühe Entwicklung verdeutlicht wie wichtig der Hörsinn vor allem für unsere Vorfahren zum Überleben war, da er sie vor lauernden Gefahren der Umwelt schützte.
Umgekehrt ist der Hörsinn der letzte Sinn, der sich ausschaltet, so dass Menschen unter Narkose noch lange Geräusche, aber keine Gefühle mehr wahrnehmen können. 

Warum ist das Hören für den Menschen von so hoher Bedeutung? Die Antwort findet Dr. Heike Argstatter in der Evolutionsgeschichte. 

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Klassische Marktforschung vs. Neuromarketing

Was macht das Neuromarketing anders?
Dr. Hans-Georg erklärt die Unterschiede. 

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Neuromarketing wirft den Blick ins Gehirn des Kunden und beschäftigt sich mit der Frage wie Kaufentscheidungen ablaufen und beeinflusst werden können.

Dr. Hans - Georg Häusel gilt als Vordenker des Neuromarketings und zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung.

Laut ihm besteht das Prinzip dahinter aus zwei Säulen:

Säule eins:
Die Nutzung von Instrumentenapparaten der Hirnforschung für die Marktforschung, um Kaufentscheidungen aus Sicht der
Hirnforschung nachzuvollziehen. Dabei werden bildgebende Verfahren wie Magnetresonanztomographie (MRT) oder Elektroenzephalografie (EEG) zur Datenerhebung eingesetzt. 

Säule zwei:
Die Nutzung der obigen Erkenntnisse für Marketingzwecke. Hierbei geht es darum, all das was die Hirnforschung der letzten Jahre zusammengetragen hat kritisch und konsequent zu beleuchten und auf Fragen des Marketings anzuwenden. 

Neuromarketing ist keine Wissenschaft für sich, sondern kommt mit Wissenschaftsbereichen der Ökonomie, der Psychologie, des Marketings, der Neurobiologie und der Neurowissenschaften in Berührung.

Aus diesem Grund wird das Neuromarketing für Unternehmen immer wichtiger. Sie erhoffen sich tiefere Einblicke in das menschliche Gehirn, um Marketingstrategien effizienter zu nutzen.





Foto: Dr. Hans-Georg Häusel

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Sinne
Sinne und Emotionen beeinflussen unser Handeln
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In der Wirtschaft existiert der weit verbreitete Trugschluss des Homo Oeconomicus. Ein mit dem Ziel der Nutzenmaximierung handelnder Mensch, der seine Entscheidungen auf rein rationale Argumente stützt. Der Einfluss von Emotionen auf die Kaufentscheidung wurde bis dato weitgehend ignoriert. Dabei beweisen Gehirnscans, dass ein Großteil der Prozesse im Gehirn automatisch abläuft und Emotionen eine immense Bedeutung für die Entscheidungsfindung haben.

Im emotionalen Gehirn läuft die Informationsverarbeitung schneller ab, als in anderen Regionen. Darüber hinaus hängt es mit dem Körper zusammen und kann diesen in Gefahrensituationen schnell zum Handeln bewegen.
Übertragen auf das Neuromarketing versucht man so, durch emotionale Reize Impulskäufe beim Kunden zu generieren. 

Emotionen sind also die Grundlage für erfolgreiches Marketing.
Folgende Emotionssysteme spielen dabei eine Rolle: 

Das Stimulanz-System beinhaltet die Suche nach Neuem, Unbekanntem. Man möchte alten Gewohnheiten und Langeweile entfliehen und sehnt sich nach dem emotionalen Kick des Unbekannten. Im Kaufverhalten äußert sich dies beispielsweise durch das Verfolgen des neusten Trends, wie Reisen, neue Gerichte im Restaurant, die Information über Newsletter oder dem Konsum von Musik und Unterhaltungsmedien im Allgemeinen.

Das Balance-System ist das stärkste System im Gehirn des Kunden. Es meidet Angst und Gefahren und strebt nach Sicherheit und Ordnung. Denn Sicherheit führt zu Entspannung und diese wiederum zu einer erhöhten Kauflust. Übertragen auf das Kaufverhalten gehört hierzu beispielsweise das Erwerben von Versicherungen, der Altersvorsorge oder Sicherheiten wie dem Airbag oder Alarmanlagen. Ebenso die Suche nach Qualität und Service.

Das Dominanz-System beinhaltet das Ziel, den Konkurrenten zu übertreffen. Der Mensch strebt nach Statussymbolen, Macht und Aktivität. Menschen, bei denen das Dominanz System stärker ausgeprägt ist gehen meist gegen den Strom und lassen sich nicht so schnell unter Druck setzen. Hierzu gehören in Bezug auf das Kaufverhalten der Erwerb von Statusprodukten wie teure Uhren, Autos, Weine oder exklusiver Mode. 


Natürlich lassen sich alle drei Systeme nicht eins-zu-eins voneinander trennen. Jedoch hilft Unternehmen das Bewusstsein für die emotionalen Treiber eines Menschen, um ihre Produkte an die richtige Zielgruppe zu vermarkten. 





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Sinne und Emotionen beeinflussen unser Handeln
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Die Macht des Unterbewusstseins

Dr. Georg Häusel erklärt welche Kauffaktoren noch eine Rolle spielen.

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Müsste das Gehirn über alle Entscheidungen aktiv nachdenken, wäre es maßlos überfordert. Es versucht daher möglichst wenig Reize aus der Umwelt ins Bewusstsein hinein zu lassen und überlässt diese Aufgabe dem Unterbewusstsein. Es schaltet quasi auf Autopilot. 
Dieser entscheidet spontan und intuitiv, wohingegen der Pilot bewusste und explizite Denkleistungen vollbringt. 
Unser Gehirn ist auf Effizienz und Einfachheit getrimmt. Statt lange zu überlegen, erkennen wir das Implizite sofort. Kognitive Prozesse werden somit vermieden, um Energie zu sparen.  Wie frei ist dann der freie Wille beim Einkaufen? -  Dr. Hans - Georg Häusel schätzt ihn auf null. Der Anteil des bewussten Entscheidens dagegen auf maximal 20 Prozent. 

Viele Kauffaktoren beeinflussen unsere Entscheidung:
Bei der Kaufentscheidung kommt es nicht nur auf die Gefühlslage an, in der sich der Konsument befindet, sondern auch auf unbewusste Faktoren. 


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Wie kann man sich vor den Kauftriggern schützen?

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In der Hirnforschung geht man davon aus, dass neben den persönlichen und äußeren Einflussfaktoren auch Marken zu einem intuitiven Kauf anregen können. Durch die sogenannte kortikale Entlastung werden rationale Hirnzentren durch emotionale Aktivitäten im Gehirn überschattet. 
Dies spart zusätzliche Körperenergie. Man spricht hier auch von einer Emotionalisierung der Kaufentscheidung. Der Kunde greift also intuitiv zu Milka, Haribo oder Kellog's, hauptsächlich, weil im Zeitalter des Massenkonsums zu viele Informationen auf ihn einprasseln und so Abwägen und Reflektieren nicht stattfindet. 
Um einer Reizüberflutung vorzubeugen, werden nicht alle Reize im Gehirn verarbeitet, sondern vorab „gefiltert“. 
Das Gehirn kategorisiert also, um unser Bewusstsein in seiner Arbeit zu entlasten. 

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Übersicht

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Kapitel 1 Übers Ohr in den Einkaufswagen

Wie Musik unser Kaufverhalten beeinflussen kann

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Kapitel 2 Themenübersicht

Themenübersicht

H%c3%a4nde
Kapitel 3 Bevor es los geht

Was Sie erwartet

Julia 06880
Kapitel 4 Faszination Musik

Faszination Musik

Piano
Kapitel 5 Verarbeitung von Musik

Verarbeitung von Musik

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Kapitel 6 Musik und Neurowissenschaften

Musik und Neurowissenschaften

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Kapitel 7 Musikphysiologie

Musikphysiologie

Dzm 09
Kapitel 8 Musik in der Wirtschaft

Musik in der Wirtschaft

Edeka %281 von 1%29
Kapitel 9 Neuromarketing

Neuromarketing

Hauesel 24.02.2016 0209 vortr%c3%a4ge home
Kapitel 10 Musik am POS

Musik am POS

Ec center %2811 von 21%29
Kapitel 11 Musik im Supermarkt

Musik im Supermarkt

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Kapitel 12 Danksagungen

Danksagungen 

Julia 07124
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